Conocer los comportamientos de la audiencia cuando interactúan con nuestra marca es un punto a favor, ya que sirve de ayuda para conocerla más y mejorar siempre lo que le ofrecemos. Por eso, en esta nota compartimos en qué consiste la segmentación conductual y todo lo que hay que saber de ella para la estrategia de marketing.

La segmentación conductual es un término que conviene tener en cuenta a la hora de plantearse cuál es el público objetivo para cada marca. Es una herramienta que hace parte de los estudios de mercado y su principal objetivo es crear estrategias para atender directamente las necesidades del consumidor en el momento indicado. Tener presente esta premisa es muy importante pues la única forma de causar impacto entre los clientes es conociendo a profundidad sus intereses y las necesidades que pueden ser resueltas a través del producto o servicio.

¿Qué es la segmentación conductual?

Hace referencia al proceso mediante el cual se agrupan los posibles consumidores de la marca de acuerdo con los parámetros qué evidencian al realizar una compra. La finalidad de aplicar este método es conocer los hábitos de consumo para identificar el público más afín con el producto o servicio que se quiere ofrecer. Aunque hace parte de los estudios de segmentación de mercado, cuando se realizan bajo un enfoque conductual y se aplica correctamente, es posible obtener más ventas y clientes fidelizados.

En marketing, por su parte, no solo se obtienen leads cualificados, sino que también proporciona información valiosa para generar contenido relevante y que realmente cautive a las audiencias que interactúan con la marca. Las empresas se verán beneficiadas pues podrán tomar decisiones mejor fundamentadas y definirán con claridad qué aspectos de su portafolio genera mayor interés en determinado público. El propósito será crear una intención de venta, ya sea a través de descuentos, información personalizada, atención o el fomento de una necesidad entre los clientes.

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Tipos y variables de segmentación conductual

Las variables conductuales son los parámetros que definen a cada segmento, es decir, determinan el grupo de consumidores con intereses similares o comportamientos muy parecidos. Cada uno de estos aspectos, a su vez, se relacionan con un tipo de segmentación conductual que responde a los puntos de dolor en los cuales el producto o servicio ofrecido por la marca tiene cabida. Asimismo, las estrategias que se planteen estarán estructuradas a partir de las acciones tomadas por los clientes, por ejemplo, en caso de contar con un comercio electrónico podrían formarse dos conjuntos diferentes: aquellas personas que terminaron la compra y las que, a pesar de añadir los artículos al carrito, desistieron de su decisión; cada uno tiene una percepción diferente por lo que las acciones de marketing también deben responder a objetivos distintos.

Teniendo presentes estas claridades, los principales tipos de segmentación conductual que existen son:

1. Por beneficios

Como su nombre lo indica, en este conjunto se agrupan a las personas que buscan determinado producto o servicio por las ventajas que les ofrecen. Si lo planteamos en una tienda de ropa habrá personas que comprarán las camisetas por su durabilidad, mientras otras lo harán porque prefieren el diseño y la calidad de los materiales. Las personas de este grupo tienen claras sus preferencias, por lo que para llegar a ellas es vital demostrar el valor agregado de la marca y cómo es superior al de los competidores.

¿Qué variables influyen en este tipo de segmentación?

Por ocasión: es el interés de compra que se demuestra por temporadas, ya sean a través de productos estándar o aquellos que hacen parte de una edición especial. Medir esta variable permite conocer cuál es el mejor momento para lanzar una oferta diferencial.
Enfoque en la lealtad: esta variable aplica en los clientes que son recurrentes y prefieren la marca sobre otras ofertas del mercado. Tenerla en cuenta contribuye a generar estrategias para la retención del público objetivo.

2. Por frecuencia de uso

Los compradores se clasificarán por las veces que realizan una compra durante determinado periodo de tiempo. Este enfoque permite identificar qué tipo de consumidor es mayoritario para la marca y establece en quiénes debe enfocarse para generar mayores ventas. Tener en cuenta estos datos fomenta la generación de estrategias personalizadas, algo que los clientes de la actualidad privilegian en mayor medida a la hora de tomar una decisión.

¿Qué variables influyen en este tipo de segmentación?

Consumidores regulares: son los individuos que ya detectaron los beneficios de la marca y están dispuestos a renovar su suscripción, hacer uso del servicio o reemplazar los productos cuando se terminan.
Consumidores ocasionales: pueden realizar compras periódicamente o una única vez, pero no tienen una lealtad definida con la marca.
Consumidores temporales: tienen que ver con el tipo de segmentación anterior, es decir, son aquellos que conocieron la marca debido a alguna oferta especial o durante determinada época del año. No es usual que repitan su compra.

3. Por cantidad de uso

El enfoque de este tipo de segmentación es más numérico, por lo que más allá de mirar las motivaciones se evalúa la cantidad de productos o servicios que los consumidores compran. Dentro de esta determinación se puede medir la frecuencia de uso, el tiempo que invierten en una sola sesión o incluso las funciones más utilizadas. Además, se puede apalancar de las variables de la segmentación por frecuencia de uso para relacionar los diferentes tipos de consumidores con la duración y el volumen de unidades que invierten en la marca.

¿Qué variables influyen en este tipo de segmentación?

Número alto de compras: agrupa a las personas que realizan la mayor cantidad de adquisiciones. Representan el porcentaje más alto de ventas en la empresa.
Número promedio de compras: son individuos que no compran mucho, pero tampoco adquieren poco, es decir, están en un punto medio. Su preferencia sobre los productos o servicios de la marca es periódica o recurrente.
Número bajo de compras: son consumidores que se destacan por adquirir pocas cantidades del producto o servicio.

Cuando se tienen claros los tipos de segmentación existentes junto a las variables que influyen para realizar su medición es más práctico tomar en cuenta estos datos e incluirlos en las estrategias de marketing. Uno de los beneficios de realizar este proceso es que aumenta la organización y planificación en las ideas y el contenido que se genere para redes sociales, sitios web, mailing, entre otros formatos. También permite identificar las fallas a la hora de abordar a los clientes: en muchas ocasiones es contraproducente divulgar información general, pues es probable que no llame la atención ni fomente la necesidad de compra en la audiencia.

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Funciones y beneficios de la segmentación conductual

Las funciones de la segmentación conductual están muy relacionadas con sus beneficios. Entre los puntos principales que se logran a través de esta estrategia está identificar comportamientos con varios puntos en común, esto le sirve a las marcas para desarrollar contenido teniendo en cuenta el proceso de compra de cada conjunto. Otra de sus utilidades radica en la toma de decisiones; pues la analítica de cada grupo de clientes permite poner sobre la mesa las acciones de mejora que deben realizar los departamentos con el fin de atraer y fidelizar a ese público en particular.

También permite definir los productos o servicios que se van a comercializar y cuáles, debido a su demanda, no deberían seguir en circulación; en términos económicos este beneficio es muy importante, ya que permite optimizar los recursos, dirigir las campañas a un buyer persona en específico y obtener un impacto comercial mayor a través del aumento de las compras.

Finalmente, uno de sus principales impactos es contribuir a la relevancia de la marca por medio del análisis de cada tipo de segmentación; los datos recopilados sirven para identificar las modificaciones qué deben realizarse en el portafolio para cumplir a cabalidad con las necesidades y el valor agregado buscado por los clientes.

La mejor forma de implementar la segmentación conductual es hacerlo a través de profesionales de agencias de marketing digital: cuándo existe un equipo capacitado e interesado en los objetivos de las marcas es mucho más fácil alcanzar las metas propuestas. Incluso es una manera práctica de aplicar los conocimientos de las diversas áreas en pro de consolidar lo que es mejor para nuestro negocio.

En Paxzu nos guiamos por este propósito, a través de nuestro enfoque en inbound marketing garantizamos deleitar a los consumidores con contenido relevante, sitios web llenos de usabilidad, estrategias personalizadas en SEO, SEM y mucho más. ¡Contactémonos para encontrar a ese cliente ideal y retener a quienes ya aman a nuestra marca!